Hamburgers sans frontières : McDo et la mondialisation

Il s’agira, en partant des notions de marque globale et de marque icône, de montrer comment McDonald’s, 11ème marque mondiale dans le classement Best Global Brands 2022, est devenu un symbole (sur) saturé au point d’être accusé d’avoir donné naissance à une McDonaldization de la société, considérée comme l’avatar du système mis en place par Henry Ford. II faudra d’abord comprendre ce qu’est McDonald’s, son histoire, son concept et les valeurs que véhicule l’entreprise, présente aujourd’hui dans près de 120 pays avec plus de 3.500 établissements servant 60 millions de repas par jour. Le développement à l’international sera ensuite abordé en faisant appel à un certain nombre de grilles de lecture marketing et aussi en montrant comment McDonald’s a abordé les différents marchés étrangers en utilisant le système de la franchise et en mettant en œuvre une stratégie de glocalisation, mieux exprimée par « Think globally, act locally », tout en veillant à la cohérence de sa signature de marque. La dernière partie sera consacrée à la dialectique du global et du local, c’est-à-dire l’approche glo…cale. Les différents axes stratégiques de l’entreprise seront définis en termes de produits avec juxtaposition de produits classiques et de produits innovants et aussi en termes de restaurants. On s’intéressera aussi à l’émergence d’une logique de détournement dans certains pays asiatiques où la notion de « fast food » est mise à mal et où McDonald’s a dû intégrer de nouveaux codes imposés par les consommateurs. L’accent sera mis sur la capacité à se réinventer et à se légitimer d’une enseigne qui doit aujourd’hui faire face à un ensemble de problématiques nouvelles. On s’intéressera aussi à l’évolution de son capital de marque en France, pays européen le plus rentable avec 1285 restaurants McDonald’s dans plus de 750 villes. La très grande visibilité de l’enseigne en fait un marqueur de premier plan en géopolitique comme le montre l’exemple du marché russe d’où la marque s’est retirée à la suite de la crise ukrainienne après y avoir fait une entrée attendue et triomphale en 1990.